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Digital

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2016, année de l’omnicanal et du digital aux Galeries Lafayette

Vendredi 26 février 2016

Par

Pour Nicolas Houzé, DG des Galeries Lafayette, 2016 sera l’année de l’omnicanal et du digital.
« Cela devra se traduire par l’augmentation de la satisfaction clients et générer du chiffre d’affaires additionnel grâce à un parcours sans couture et à la synergie entre le web et les 57 magasins » déclare Caroline Delorme, directrice de l’Omnicanal.
L’enseigne a entrepris sa transformation digitale et ambitionne de devenir l’enseigne omnicanal de référence dans son secteur d’activité à l’horizon 2020.

Interview réalisé par Laurent Le Diagon, animateur de la formation "Les 15 nouvelles tendances digitales 2016".

Comment y parvenir ?

« Cette ambition repose sur trois objectifs prioritaires : les stocks uniques, l’offre unique ainsi que la vision unique du client » précise Caroline Delorme.

Les stocks uniques.

Pour pouvoir proposer à ses clients du site de e-commerce la visualisation des stocks disponibles dans les magasins, ainsi que des services comme le click&collect express, la e-réservation de produits mis de côté pendant quelques jours en magasin, la livraison à domicile dans la journée, les Galeries Lafayette doivent pouvoir avoir une visualisation en temps réel de 100% des stocks. Cela est assez simple pour les marchandises achetées car les stocks sont connus. C’est beaucoup plus compliqué pour les marchandises détenues par les marques. En effet, pour connaître en temps réel l’état des stocks de ces marchandises, Les Galeries Lafayette vont devoir interfacer leur systèmes d’information avec ceux de leurs fournisseurs.

L’offre unique.

Le client omnicanal veut retrouver les mêmes produits sur le site web et dans les magasins, pour pouvoir préparer sa visite en magasin (70% des clients en France préparent leurs achats magasin en consultant le site internet). Pour le moment, les « 20/80 » de l’offre magasin (c’est-à-dire les 20% de produits réalisant 80% du chiffre d’affaires) sont en ligne sur gl.com. En cible, Les Galeries Lafayette veulent pouvoir mettre à disposition 100% de l’offre disponible à Haussmann sur le site. Cela nécessite d’accélérer la montée en ligne des marques sur gl.com.

Les clients.

Parmi les chantiers conduits par les Galeries Lafayette, on trouve la vision unique du client.
Cette vision unique du client passe par la data et la connaissance client.
Emmanuelle Guézou, Responsable de la Stratégie et de la Connaissance Clients, travaille à la vision unique du client, la capture de données et la redistribution de la bonne donnée au bon point de contact et au bon moment.
La base de données actuelle stocke les données transactionnelles. Grâce à la carte de fidélité, les achats peuvent être attribués à un client. La prochaine étape sera de fournir aux clients leur historique d’achats. Les données comportementales manquent pour le moment, mais on arrive à mesurer, sur le périmètre des encartés, le réachat post click and collect, ou post retour en magasin d’un article acheté sur le web. D’autres données comme la navigation sur le site ou les réclamations sont encore en silo. De même qu’il n’est pas encore possible de lier les données de navigation et les achats en magasin.
L’équipe de datamining, composée aujourd’hui de 4 personnes et d’un data scientist, se penche sur tous ces sujets et réalise des tests sur la consolidation des données. La finalité n’étant pas la collecte de données à tous prix mais la vérification de la pertinence de la donnée.
De premiers scores de prédiction d’achat online en fonction de la navigation ont été identifiés.
A l’instar de ce qui a été réalisé par Tesco, d’autres tests ont été réalisés pour prédire la variation d’achats en fonction de données météorologiques.
« Comme tous les acteurs du retail, nous réalisons des POC (Proof Of Concept) mais rien n’est industrialisé pour le moment » indique Emmanuelle Guézou.
Pour l’analyse des données, les Galeries Lafayette appliquent le test&learn. Un Data Lab va d’ailleurs voir le jour dans quelques mois.
Le retailer cherche aussi à retracer les parcours clients en rapprochant des données structurées et non structurées ou à obtenir une vision chiffrée de toutes les combinaisons marketing multicanal.

16 segments de clientèle.

Pour parvenir à identifier les segments de clientèle, l’équipe de la connaissance clients a croisé la base de donnée clients et les résultats de questionnaires. Les variables les plus significatives mises en évidence sont classiques : appétence aux promotions, appétence à un groupe d’achat, valeur,…
Aujourd’hui, la stratégie marketing, la stratégie d’offre ou de merchandising sont définies par segment, par secteur et par marque.
Ces segments clients sont utilisés à des fins opérationnelles, pour générer de l’animation différenciée, pour éclairer les prises de décision sur les schémas directeurs des magasins (implantation des secteurs et des marques par étage), pour définir une offre adaptée aux différents segments.

DMP.

Les Galeries Lafayette ont pour le moment fait le choix de ne pas s’équiper d’une DMP car elle n’envisage pas de forts investissements media à court terme.

Quels indicateurs de performance pour la stratégie omnicanal?

1. Le chiffre d’affaires omnicanal global, constitué du chiffre réalisé sur le web et du chiffre et de celui réalisé par magasin. On arrive désormais, par zone de chalandise, à reconstituer cette notion de chiffre d’affaires omnicanal
2. Le taux de réachat post click&collect (l’achat d’impulsion est de 15%). Il y a un fort enjeu d’animation des click&collect.
3. Le taux de réachat lors du retour d’un colis en magasin (10% de réachat actuellement)
4. La satisfaction client.
5. Et à terme, le ROPO

Retrouvez la Directrice Omnicanal  des Galeries Lafayette lors de la formation "Les 15 nouvelles tendances digitales 2016"

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