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Agroalimentaire

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La porte d’entrée du restaurant

Mercredi 15 novembre 2017

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La porte ! Endroit stratégique de l’établissement, s’il en est un. C’est par là que le client arrive, c’est là qu’il se fera sa première impression, de la propreté des lieux au comportement des serveurs. Et c’est ici qu’il faut l’accueillir. Rater son entrée, c’est risquer de le perdre.

Avant de passer la porte, votre client avait le choix : vous êtes peut-être le meilleur établissement de la ville mais vous n’êtes pas le seul restaurant. Parce qu’il vous fait l’honneur de vous choisir, la moindre des choses c’est, premièrement de le remercier, deuxièmement tout faire pendant son court séjour pour le satisfaire et troisièmement, comme il va repasser cette porte, de lui donner envie de revenir. Peut-être que je vais enfoncer une porte ouverte, mais on a oublié les fondamentaux du métier de restaurateur. On a posé la question à des milliers de consommateurs et ils nous disent tous la même chose : il suffit que le plat soit bon, servi avec le sourire, dans un endroit propre et sympathique, à un prix raisonnable.

Le premier critère de retour porte sur l’hygiène perçue. Dès l’entrée, les clients se font une idée qui selon eux, reflète la préoccupation du patron sur la sécurité alimentaire. C’est un critère éliminatoire.

Le deuxième critère repose sur la qualité intrinsèque du produit.

Enfin, le troisième est basé sur le contact humain, l’accueil, les capacités de suggestion.

Le client ne demande pas la lune, juste qu’on fasse notre job ! Trouver un établissement qui réunit ces trois qualités semble tellement rare, que les consommateurs assurent faire un buzz auprès de leur entourage quand enfin ils en dénichent un. Je me demande donc s’il ne faudrait pas remettre en cause les profils et contraintes de recrutement. Certains restaurateurs ont tenté des recrutements non balisés avec succès, comme embaucher des femmes au foyer pour le service du midi. Elles ne savaient pas porter six assiettes en même temps mais elles recevaient les gens comme chez elles. 

Il faut redonner de l’importance et de la reconnaissance aux gens avec qui vous travaillez, comme leur offrir un petit cadeau de temps en temps, type rendez-vous chez le coiffeur, des places de cinéma, etc...

On se demande souvent ce qu'il faut faire pour faire revenir un client. Il faudrait probablement se poser une autre question avant d'y répondre. Pourquoi un client vient-il au restaurant ? Pour passer un moment agréable, sympathique et convivial en déjeunent ou en dînant de préférence grâce à un repas de qualité qu’il ne se fait pas chez lui.

Ne sommes-nous pas là sur les fondamentaux du métier du restaurateur ? L'assiette et le personnel ne sont-ils pas les deux piliers du succès d'un restaurant et de la fidélisation de ses clients ? On ne reviendra pas sur l'assiette qui fait de plus en plus débat sur sa qualité, sa traçabilité et sa transparence. En revanche il me paraît important de revenir sur le personnel. Il est devenu un poste de manœuvre du compte de résultats. On réduit l'équipe au contact des clients, on embauche des profils moins qualifiés et on rémunère le plus bas possible. Parallèlement on multiplie les procédures, les normes et les phrases toutes faites à prononcer. A  tel point que ces équipes qui n'ont pas évidemment été formées, se retrouvent très vite seules devant des clients, vouées à elles-mêmes. La pression est tellement forte pour qu'elles respectent ces procédures, qu'elles en oublient juste un petit détail. Elles ont en face d'elles des clients qui viennent chercher un moment de plaisir et de détente.

 

La restauration est encore un moment de plaisir chez les consommateurs, qui ne la considèrent pas comme une dépense contrainte. Ceci explique peut-être en partie les à-coups violents de fréquentation d’un jour à l’autre, d’une semaine à l’autre. Cela dit, ce même consommateur opère des vases communicants avec la restauration rapide haut de gamme, la vente à emporter, la livraison etc…Ne souhaitant pas arbitrer sur le dos du plaisir, il zappe désormais sur les différentes autres possibilités qui s’offrent à lui.

Et ce moment de plaisir tant recherché peut être très vite gâché par soit des impolitesses, soit des absences d'attentions, soit une absence de sens commercial, soit une absence de bon sens et parfois tout ça en même temps par des équipes robotisées parfois sans aucun sourire. Et on entend souvent à la sortie une interrogation catastrophique peu sincère du type « ça a été ? ». Que voulez-vous que les clients répondent à part un « oui ! » accompagné la plupart du temps d'un sourire plutôt commercial ?

J'ai répondu à plusieurs reprises « non ! » afin de vérifier ce qui allait se passer. Le personnel qui doit impérativement poser cette question lorsqu'un client sort du restaurant n'a même pas été formé au comportement à adopter en cas de réponse négative.

Pour certains les fréquentations baissent, chez d'autres elles s'écroulent, pendant que chez d'autres encore elles progressent sans parler de ceux chez qui elles s'envolent. En fait nous sommes en présence de 3 catégories de restaurateurs :

- Ceux qui se maintiennent grâce à une guerre des prix entrainant inévitablement une dégradation de marges

- Ceux qui régressent ne pouvant plus se battre sur les prix déjà très bas

- Ceux qui sont en croissance plus ou moins forte et qui n’ont jamais voulu rentrer dans une guerre de prix pour maintenir des volumes

Ce que nous avons appelé « la crise » n’était-elle pas tout simplement une phase de transition durant laquelle on se devait et on se doit toujours de changer et de s’adapter à une société, à des consommateurs qui changent ? Le niveau de confiance revient progressivement, il faut en profiter et changer de modèle…maintenant !

Et puis au-delà de tout cela, est-ce que tout simplement la fidélisation ne consisterai pas à créer chez votre client un manque quand il ira vous faire une infidélité chez un concurrent ?

 

Pour plus d’informations, retrouvez Bernard BOUTBOULDirecteur Général, GIRA CONSEIL animateur pour les Echos formation : 

« Marché de la Restauration Hors Foyer (RHF) en France  »  

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